为什么好品牌讲的故事总是那么好听？

评论员：马尚田

从今天开始，我会不定期推出品牌故事会，探索一个好品牌深入人心的奥秘所在。

说到品牌故事，人们常常会提到海尔，海尔讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们相信了海尔产品的品质；也会提到王石，王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿元广告费。

我也要讲一个真实的故事。我有一位朋友想给太太送一份生日礼物，向女同事请教。送点什么，可以讨太太欢心呢？女同事是位时尚达人，马上给出几项建议，连在哪里买都嘱咐得一清二楚。

我这朋友马上开始查看相关资料，很快被决定购买她推荐的一款钥匙项链。

原来，这个品牌和他喜欢的一位影星联系在一起，那就是奥黛丽·赫本，在电影中，奥黛丽·赫本饰演的一个乡村爱慕虚荣的女孩子，痴痴地望着橱窗里的钻石珠宝，脸颊紧贴着橱窗，手中拎着一个牛皮纸袋，一边吃着袋里的面包、喝着热咖啡，一边以艳羡的目光，观望着这家珠宝店中的一切……

当我这朋友再看到整个品牌的宣传语时，就再也禁不住诱惑，欣然决定购买。那句话是，每个女孩儿时都有一个公主梦。

这是一个很有意思的现象，凡是成功的品牌,通常都很擅长“讲故事”, 并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输，达成买卖行为。而且，越是好品牌，故事越好听。那么，为什么好品牌讲的故事总是那么好听呢？

品牌专家告诉我们，因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,。品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。

为什么好品牌讲的故事总是那么好听？我要用消费情绪原理来解释。购物行为并非都是理性的，在很大程度存在情绪消费的可能。

其中一种，就是心境消费。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，引起对商品的美好想像，导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，抑制购买欲望，阻碍购买行为。

像这个案例中所看到的，奥黛丽·赫本明艳动人，她的微笑让人如沐春风。因为对奥黛丽·赫本的喜欢，已移情到对商品的喜欢。至于所谓“每个女孩儿时都有一个公主梦”，则引发人们的无限爱怜，触发为女孩儿圆梦的情怀。这样的心境消费完全可以出现买家卖家皆大欢喜的画面。

当然，在此我也要说到另一种情绪消费，就是激情消费。比如双11购物，消费激情是如此巨大，完全可以打造出盛世狂欢。可是，我们要看到，在这背后，生产商和销售商通常会讲一个热血沸腾的故事，诱导消费行为，使消费者的理智状态变得模糊或难以控制，刺激消费者的购买情绪，争取营销活动的成功。但是，激情消费过后，那些消费者会不会为自己的消费行为后悔就不得而知了。

业内人士认为，随着支付体系的日渐完善，全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。如果电商平台和商家寄希望靠消费者的“冲动”过日子，恐怕很容易砸锅。没错，对于品牌营销来说,“激发”非理性的狂购热潮并不难,难的是倡导一种健康、理性、睿智的消费时尚。

最后，我再讲一个故事。著名诗人拜伦有一次看见一位盲人，他身边挂着一个牌子写道：“自幼失明，沿街乞讨”。可是他手上的那个破盒子却空空如也，没人理他。于是,拜伦在他的牌子上写上了一句话：“春天来了，可是我却什么也看不见”。奇迹出现了，过路之人一时间纷纷解囊。

现在，我们该知道，为什么好品牌讲的故事总是那么好听了吧。

注：本站文章版权归原作者，内容为作者个人观点，本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。所有本网站表述的任何意见均属于作者个人意见，并不代表阿里巴巴、阿里巴巴运营商或阿里巴巴关联公司的意见。